ARTE-Reportage: Starbucks ungefiltert
28.000 Cafés in 75 Ländern: Die international tätige Starbucks Coffee Company wurde zu einem Symbol der Globalisierung. Die Marke ist in unserem Alltag präsent wie kaum eine andere. Gilles Bovon und Luc Hermann haben genauer untersucht, welche Strategien hinter dem Erfolg von Starbucks stehen. Und wie es hinter der Fassade des guten Images aussieht.
- Foto: Pixabay CC0 / LubosHouska
Die drei Gründer von Starbucks Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl eröffneten 1971 im alten Hafen von Seattle ihr erstes Geschäft, indem neben Kaffee auch Tee und Gewürze verkauft wurden. 1982 stieg der Marketingexperte Howard Schultz bei Starbuck ein und kam 1983 beim Besuch einer Verkaufsmesse in Mailnad auf die Idee neben Bohnen auch zuebereiteten Kaffee anzubieten. 1987 kaufte er das Unternehmen Starbucks für 3,8 Millionen US-Dollar und begann mit 11 Läden und 100 Angestellten.
Offensichtlich ist es ihm gelungen, aus einem so banalen Getränk wie Kaffee ein weltweit beliebtes Lifestyle-Produkt zu machen. Der Kaffeeriese vermittelt seinen Kunden das Gefühl, trendy zu sein, es geschafft zu haben und ein klein bisschen über den anderen zu stehen. Und für dieses Gefühl sind wir bereit, tief in die Tasche zu greifen. Die Marketingmaschinerie von Starbucks basiert auf sozialem Engagement und humanistischen Leitbildern ebenso wie auf der Betonung von Spitzenqualität und Verantwortungsbewusstsein den Kaffeeerzeugern und der Umwelt gegenüber. Starbucks, so heißt es, will seinen Kunden qualitativ hochwertigen Kaffee anbieten und dabei helfen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.
Hinter dem Erfolg verbirgt sich jedoch eine grauere Realität, die das Unternehmen gerne kaschiert und die ihm immerwieder Kritik einbringt. Dazu zählen das Rentabilitätsstreben und der damit einhergehende Druck auf die Mitarbeiter, schlechte Bezahlung, der Verkauf von Fast-Food-Produkten, die Steueroptimierungsstrategie mit Gründung von Tochtergesellschaften, zum Beispiel im Niedrigsteuerland Niederlande. Auch der fairgehandelte Kaffee und die nicht recycelbaren Pappbecher sind zunehmend Anlass für heftige Kritik.
Gleichzeitig engagiert sich der Konzern aus Seattle für die Gesundheit und Weiterbildung seiner Mitarbeiter. Zum Repertoire der Marke gehören auch symbolische Gesten wie die Unterstützung von gleichgeschlechtlichen Ehen, die Aufforderung zur Wahlbeteiligung, die Beschäftigung von Menschen mit Behinderung und Kriegsveteranen sowie das Versprechen, 10.000 Flüchtlinge einzustellen. Die tiefgehende Analyse von Gilles Bovon und Luc Hermann zeigt, die geschickte Strategie und bringt dabei auch so manch andere Seite der Marke ans Licht.
(Quelle: ARTE)