Marketing macht's: Sprache, Farben, Schrift oder Motive für „grüne“ Produkte und Verhaltensweisen sind zu „weiblich“, sagen US-Werbespezialisten. Das verhindere den Aufschwung für mehr Nachhaltigkeit. Das schrecke Männer eher ab, weil die sich dadurch in ihrer Männlichkeit verletzt fühlten.

Wie wichtig Psychologie in der Werbung ist, wissen Verkäufer schon lange. Viele Studien bestätigen das. Jetzt untersuchten die Junior-Professoren Aaron Brough von der Utah State University sowie James E.B. Wilkie von der University of Notre Dame die Werbung für Umwelt- oder Klimaschutz genau. Sie fanden heraus, dass sie vornehmlich mit weiblichen Verhaltensweisen und Vorlieben spiele. Deshalb spreche sie auch vorwiegend Frauen an. „Männer dagegen fühlen sich dadurch in ihrem eigenen Lebensgefühl nicht getroffen und reagieren daher ablehnend“, sagen die Wissenschaftler.

Wie „weibliche“ und „männliche“ Werbung für Umweltschutz wirkt

Die Studie von Brough und Wilkie zeigt zugleich das Dilemma. Wenn Werbung nur dann zielsicher wirkt, wenn sie jeweils die richtige Ansprache der Zielgruppe wählt, würde eine Änderung der Worte und Motive natürlich auch Frauen eher abschrecken, wenn sie künftig nur noch maskuline Werte transportiert.

Mit Feldversuchen weißen die Wissenschaftler nach, wie Werbung funktioniert. Männliche Probanden etwa waren eher geneigt einer fiktiven Umweltschutz-Organisation Geld zu spenden, die „Wilderness Rangers“ hieß und mit einem heulenden Wolf vor einem Mond warb, Frauen dagegen bevorzugten die Organisation namens „Friends of Nature“ mit einem Baum als Symbol. In China – das zeigte ein zweites Beispiel - fand ein Elektro-Auto unter Männern (obwohl es mit denselben Fakten beworben wird) mehr Zuspruch, wenn es mit „Schutz“ beworben wurde – ein in Fernost mit Männlichkeit assoziiertes Attribut.

Gezieltere Ansprache kann Umwelt-Produkte besser verkaufen

Wie diese Kluft zwischen den Geschlechtern überbrückt werden kann, darüber rätseln die Werber. Brough und Wilkie schlagen vor, die Erkenntnis einstweilen gezielt zu nutzen – und etwa Produkte wie Elektroautos oder PV-Anlagen gezielt an Männer zu vermarkten, indem sie nicht mehr wie bislang als „grüne“ (und also als „weiblich“ assoziierte) Produkte angepriesen werden, sondern eher mit „männlichen“ Werten aufgeladen werden.

pit

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